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Time:2021-06-07

做小程序也要坚持长期主义

是时候直截了当地表明这个观点了。小程序诞生四年,无论是在微信、支付宝还是抖音、快手,它都不应该再被当做一个仅仅用来薅平台流量羊毛的工具,而更是一块需要耐心经营、会给商家带来长期回报的稻田和阵地。过去微信小程序为开发者提供打开App的技术服务,但近日收

是时候直截了当地表明这个观点了。
小程序诞生四年,无论是在微信、支付宝还是抖音、快手,它都不应该再被当做一个仅仅用来薅平台流量羊毛的工具,而更是一块需要耐心经营、会给商家带来长期回报的稻田和阵地。
过去微信小程序为开发者提供打开App的技术服务,但近日收到大量投诉之下,宣布为优化用户体验,平台于5月20日之后不再提供“小程序打开App技术服务”。大平台希望的是与商家合作共赢,为商家提供流量的同时,也需要商家留在平台生态内部持续精细化运营。
长期主义,是一个从投资圈蔓延至创业圈的概念。但它的理念其实并不新鲜,“百年老店”、“价值投资”都是一脉相承。为什么现在这些概念被越来越多地讨论?因为在当下的环境里,怀着投机的心态去四处寻找所谓“红利”的机会已经越来越少,任何行业要生存发展,必然要求我们把眼光放得更长远,做长线投资。
“小程序”这个移动互联网新物种经过2017年横空出世的爆红、2018年被高估的质疑,已经逐渐回归理性。此时的小程序,更适合长期主义的理念。

做小程序也要坚持长期主义(图1)

平台不约而同的选择
几乎同一时间,支付宝小程序也发生了一些新变化。
随着支付宝小程序数量突破300万,5月20日,支付宝将“我的小程序”入口从“我的”提升至首页黄金位置。用户打开支付宝,不必点击、不必下拉就能直接在首屏点击进入,使用路径缩短。这意味着,对优质小程序来说,前后入口的不同会极大改变用户激活的频率,小程序的价值随之大幅提升。而且,“我的小程序”只面向第三方商家开放,第一方服务并不再参与竞争这个流量池。

做小程序也要坚持长期主义(图2)


支付宝的这一产品改版明确告诉第三方商家,只要你的小程序用户足够喜欢,就能直接获得用户支付宝App首页的黄金位,这将提升商家做用户留存和复访的效果。
除此之外,支付宝还透露了一个核心规则:用户对小程序的收藏量,也就是小程序进入用户“我的小程序”的数量,成为了支付宝评价小程序质量、决定小程序能获得的公域激励的标准之一。
要知道,支付宝既没有像微信一样完全不设立公域,做完全的“去中心化”社交分发,也没有像其它平台一样提供公域竞价排名,将公域充分地商业化。在支付宝做公域流量要带着私域流量的思维,利用“中心化+去中心化”的机制,总结起来就是一句话,平台会让好服务=好流量。
而现在支付宝把目标也直接告诉我们了,体现留存、复用的用户收藏指标就是商家展现自运营能力的地方。支付宝方面的数据显示,易丰搬家支付宝小程序依靠自运营,撬动了支付宝内的中心化流量,大幅提升了其搜索和生活号流量,在1个月的时间里,其小程序月活增长了5倍,日活增长了10倍。

做小程序也要坚持长期主义(图3)

可以说,支付宝通过提升“我的小程序”入口,将会四两拨千斤地把平台内公域流量和私域流量互相闭环的路径进一步跑通。
这充斥着互联网黑话的概念听起来很难懂,其实也很简单。
商家的小程序越受老用户的欢迎,支付宝作为平台越会给商家导新用户。商家只要将私域做好,让用户喜欢自己的小程序,收藏自己的小程序,那么小程序在支付宝首页等公域流量区域,就会得到推荐权重的提升。用长期主义的运营理念来提升用户留存和激活,能够反哺拉新的效率,降低流量成本。无论对于体验好但缺乏早期用户的长尾商家,希望从长尾晋升腰部的商家,亦或是希望更近一步开拓新渠道的大商家,这套模式都能给到长期可持续的助推力。
这就是支付宝想要的,也是支付宝想跟生态上的商家一起完成的。

做小程序也要坚持长期主义(图4)

长期主义者终将胜利
也许你记得,在小程序之前,以网易为代表的公司做的一些H5营销页刷爆过朋友圈;小程序刚出来的时候,像跳一跳这样用小程序开发的小游戏引起过全民热潮,无论老少都可以非常容易地开启一局简单的游戏,并在社交圈比拼排名;而许多个人游戏开发者也能依靠简单而创造性的玩法快速捕获大量玩家。
小程序的适用范围很广,尤其是一些更新换代快或者功能要求轻度的场景。根据QuestMobile数据显示,2021年Q1周复合增长率TOP1000的微信小程序,集中在手机游戏、生活服务、实用工具、教育学习、移动购物等五大领域,合计占比高达77.3%。
但是,无论是前小程序时代的H5还是小程序时代的小游戏,有几个当年的案例寿命能延续至今?小程序的优点是开发简便,传播爆发力却极强,一旦引爆,很容易就可以刷遍全网,非常有利于产品拉新;但缺点也是显而易见的:由于小程序在稳定性、全面性、功能性等方面都无法与App媲美,如果用固有思路去做,再好的小程序项目也只是昙花一现,一轮传播之后,再也没人会去打开它。
趋利避害,很多人都选择只利用小程序的优点,而回避掉它的“缺点”。各种产品一旦用小程序吸引到新用户,就想方设法将用户从大平台流量池中导出到自己的App,认为这样更“安全”。
商家的这种顾虑也可以理解,那难道小程序注定只能这样瘸一条腿发展吗?
支付宝的解法是,进一步提升小程序的战略地位,给更好的入口,更明确的分发规则,让留存与拉新形成一个正向循环。
打通这个循环的意图非常明显,支付宝与微信一样,不希望商家把支付宝只当成一个来薅一波流量就跑的地方。支付宝有流量,这没错,毕竟它是一个有十几亿全球用户的超级平台,绝对算的上是流量富矿。
但支付宝也不仅仅有流量。
作为从一个单纯的支付产品衍生而来的超级平台,支付宝早已兼具了餐饮、酒旅、出行、金融等各种属性,用户既可以在支付宝上投资、买基金,也能用支付宝点外卖、订酒店、打车。去年3月,支付宝开启了一轮“成立15年以来最重要的”改版,立志打造成数字生活服务平台,为整个服务业的数字化升级提供基础设施。
而且,支付宝天然离商家近,所以不奇怪支付宝的策略是想做商家的朋友,“服务好商家,最终服务好消费者。”小程序的不断开放就是支付宝“商家友好型”的战略之一。
可预见的是,所有的大流量平台,都会越来越严格地规范平台政策,打击薅羊毛薅流量的灰黑产。这是现实所在,那么商家所要做的,就是有针对性地应对。
在商业世界,平台期待商家留下并且活跃无可厚非,关键问题是怎样才能让平台和生态双赢。商家的抗风险能力没有平台那么强,不会为不确定性付出太多资源。因此,支付宝一直在努力推进平台的开放程度,为此提供了各种商家自运营工具,降低商家运营门槛。而这次,就是直接将“我的小程序”入口提升到了最高。
信号已经很明确了,支付宝认为小程序的拉新绝对不是一波流的蹭热点、拼创意、拼爆发性,而是需要长期深耕,让商家更为关心和考核留存、激活等长期运营指标,来促进可持续的拉新。不仅支付宝这样想,任何一个大平台都会这样想。
所以,这里又回到了我们所说的,小程序也跟投资一样,如果你想要持久而长期的回报,应该在经营时就秉持长期主义的理念,不要投机,不要薅羊毛,把小程序也当做像App一样的自有阵地,小程序的用户就是你自己的用户,学会与你的用户持续沟通和交流,这才是长期价值和长期回报的要求。

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